小马宋在TED×Lujiazui上的演讲:开好一家奶茶店的9条营销贴士

02-09 12:29
来源: 小马宋

(ID:zhongguowenlian)

作者:小马宋

演讲者:小马宋

地点:上海陆家嘴

主办方:TED×Lujiazui

PPT设计:狒毛腿

文案整理:酸奶

以下为演讲全文整理:

大家好,我叫小马宋,是一个营销顾问,在我的职业从业过程中,我服务过很多很高大上的公司,比如说宝洁,比如说通用汽车,比如奥迪、宝马、大众,都服务过。

你会发现,其实服务一个大品牌是非常容易的,比如说我去做耐克的广告,即使你做成一坨狗屎,耐克也不会倒闭的。但是,你如果服务一个小客户,比如说一家奶茶店,你只要稍微做错一点,这个奶茶店就一定会倒闭的。

所以今天我们只分享一个非常小的话题,叫 “如何开好一家奶茶店”。

我今天给大家带来九个关键词,我会一一展开去讲。

我们开一家奶茶店,无非是要解决两个问题,第一个是要让新顾客能买,第二个是让老顾客多买。

对新客户解决什么问题呢?对新客户要帮他最快地发现你们家奶茶店,然后决定去购买。

对老客户解决什么呢?要解决他的体验和复购问题,就是他买的时候要舒服,喝的时候要痛快,然后下一次他还能再来。我们解决了这两个新客户和老客户的问题,奶茶店基本上就可以不亏钱开下去了。

九个关键词,第一个关键词叫“店招”

什么叫店招?就是门头,门头其实是一个非常尽忠职守的推销员,因为它永远在向别人打招呼,“hi,我在这,我们是一家奶茶店,来我们这喝”。

因为门头它站最高,灯光最亮,所以门头的设计,最关键的是什么?是抢夺顾客的视觉注意力,那怎样才能做得到呢? LOGO要大,然后,内打灯要亮 ,我告诉大家,这个是非常正确的。

Logo一定要大,这是很没逼格的,但这个是很有效的。小的更有逼格,大的更有效。

那什么叫内打灯一定要亮?大家看PPT的时候,像这个你会看的更多,因为它更亮。所以,尤其是像我的客户是在县城开奶茶店,在县城里面开奶茶,整个中国的县级城市它的灯光是更暗的,所以你们家更亮,你就会成为当地的路灯,就会吸引更多人,而且我建议你开奶茶店的时候即使关店打了烊,还是把灯亮着,那这样的话它就一直在为你做广告 。

第二个关键词是“排队”

当一个新顾客来到你的奶茶店那条街上,他决定要买一个奶茶的时候。他下决策最重要的依据就是你门口的排队量,但并不是排队越多,他越会去买。

这时他有两种决策心理,第一个如果没有人排队,他会犹豫,这一家奶茶店究竟好不好喝;第二个,如果排队太长了,他会考虑放弃。我不愿意花半个小时等一下。

好,那我们给大家一个合理的建议, 你要保持3—8人的排队数量。 你们笑什么?这是怎么做到的?其实很简单,要培训你的店员,有两个秘诀, 一个是人多的时候做得快一点,一个是人少的时候做得慢一点,你们家保持排队的时间就比较长。

如果你是一家带座的奶茶店,那好,请把你们的座位安排到靠窗的地方,那每一个顾客他原来排队的时候只能停留5分钟,但是他买完奶茶坐下来他可以停留30分钟,为你拉客,这叫利用你的顾客。

第三个关键词,“人气”

开店那几天的人气是非常重要的,就是你这一家店开了三天火三天,接着还会火,历史会延续的。所以人气来自于哪里呢?人气来自于排队。(观众笑)

但是开业的排队和日常的排队是不一样的,我们认为最重要的,开业排队的点是优惠力度。那我们有很多种优惠,我们一定要给自己一个特别震惊的优惠价格:“买一赠一,一元一杯,直接免费”。

但是我要告诉大家,其实并不是直接免费更好。买一赠一是一个非常好的选择,为什么呢?因为奶茶店有很多种口味,有奶茶、有芝士茶,还有水果茶,如果你们家的招牌是芝士茶,但是他买了一杯奶茶,他觉得这个不太好喝他下次可能就不会再来了。

那好,每买一杯赠一杯芝士茶,你把你最强势的产品送给他,让他尝到,否则你就会流失客户。然后他喝了,下一次他还能再来。

第四个关键词,“产品”

说到营销,我们有一个4P理论。但是大部分人没有在乎这个非常重要的经典理论。4P第一个P就叫product,产品。大城市,一线城市,街边奶茶店主要是路人生意,他逛着街顺道买一杯奶茶。

但县级城市和镇级城市他是熟人生意,他靠回购,他要靠好喝,你才能做到复购,那产品的管理就非常非常的重要。尤其是你要做一个连锁店的话,你对于品质的控制是非常复杂的,那就包括产品研发一定要好喝,品质管控一定要让他做的好。

因为奶茶是现做的,所以你看我们的配方要做好,我们还要有各种工艺,拉糖,大家知道拉糖吗?我记得业内有一个非常著名的品牌,他们对于店长的培训很严苛,拉糖拉十次,每一次拉10克糖,1克不差才能够过关,否则考试不通过,要把这个做好。

做完最后摇杯,是摇5次还是3次?这是对奶茶的口味非常有影响的,这是对于产品。

第五个贴士是“积分卡”。

我们会经常遇到积分卡,来我们店里面喝咖啡,只要喝10杯咖啡就可以免费喝一杯哦,是不是?所以我们会遇到积分卡换购的问题。

但是,我会发现很多人坚持不下来,然后就不会再去买了,怎么提高他的使用效率呢?大家想一下,其实给大家一个非常简单的建议,在第一次给他盖五个杯子,然后他就发现,哇,我已经完成任务一半了,只要再努力喝5杯就可以了。

这个东西在心理学上叫做损失厌恶,因为我已经拥有一半了,你想剥夺我那一半不行,我还要在去买5杯,就是这样。

第六个贴士是“杯子设计”

杯子的设计也很重要,为什么一个街边的早餐店它拿的豆浆软踏踏的,你觉得好没逼格,只值7毛钱,为什么星巴克值30块钱?因为杯子更硬挺,知道吧?这个杯子就是值30块钱的样子。

杯子的设计非常重要,但是我今天不讨论杯子硬不硬,我们要讨论杯子大还是小。你要知道比如说一个芝士茶,芝士茶杯的口径决定了它的口味,我们有95毫米的杯子和88毫米的杯子,你选择哪一个做芝士茶?

其实我们对于配方来说芝士和茶的比例是一样的,但我告诉你,口径窄的杯子更长,芝士的量看着更多,但这还不是最重要的问题。因为芝士茶最好喝的地方在哪呢?在于半口芝士半口茶,喝起来更好喝,因为芝士飘在上边,茶在下边,你那个时候如果奶盖过厚或者过薄都不行,你要保证它总是半口芝士半口茶喝下去,喝到最后他美味到底。

如果只喝芝士会太腻,总喝茶会没味道,所以你的口径,你要测量一下,你是不是一直喝的这种口味。

第七个贴士是“自媒体”

大家知道什么叫自媒体吗?微信微博是不是?但是对于企业来说这并不是仅有的自媒体,自媒体叫自己有的媒体。什么是你自己有的媒体?比如说你的配送车,顺丰快递,这就是自己有的媒体。天天跑,自己有的媒体。

它的杯子也是自媒体,因为你只要端着一个星巴克的杯子出去,你就在为它做广告,你自己觉得有逼格,被人觉得,哇,他在拿着一个星巴克。这就是都在帮你做广告,杯子就是一个广告牌,店招、杯子、海报、电视、派送车、厂房,奶茶店里的液晶屏,都是你的自媒体,你都要把你的LOGO印上去,CEO出去演讲,胸前一定要印上你们家的LOGO,CEO的胸是绝佳的广告牌。

贴士八“菜单设计”

知道一个餐厅的菜单最重要的是什么吗?叫做看起来有食欲。知道一个奶茶店菜单最重要的是什么吗?不是看起来有食欲,因为菜单上没有,一个奶茶店的菜单,主要是解决效率问题和客单价的问题,效率问题是指导顾客尽快点,客单价的问题是让他尽量点贵的。

怎么让顾客点贵的呢?图上这个菜单的价格叫做降序排列,如果你们家最贵的茶是30块钱,那就把30块钱放在第一个,所以,将序排列,这是什么心理学?叫做锚点效应。他看到的价格第一个是30块钱,第二个28,第三个25,第四个20,你越往下看越觉得自己喝的茶越糟糕,所以决定买一个28的,但是如果你的第一杯茶是7块钱,接下来8块、9块,越往下看越觉得自己花的钱越度,然后决定买一个8块钱的。

所以,降序排列是给了它一个锚定价格,锚定价格就是消费者看到的第一个价格,他就会认为茶就是值这么多钱,如果他第一个价格看到这就是10块,他就觉得这个茶值10块钱,他不愿意再为它多花2块钱,如果他看到的第一个价格是30块钱,他就会觉得茶应该是30块钱的,这个叫做菜单价格降序排列。

咱们看图,左边的菜单,顾客觉得损失的是价钱,右边,顾客觉看下去得损失的是质量。

还有一个叫“快速推荐名单”,尤其是比如像我这种选择恐惧症,我就不知道该点啥。面对30个菜单不知道点什么,然后你要有一个快速推荐菜单,要不然后面的人还在等着,你要让他快速点,就写店长推荐,本店招牌,网友好评,向顾客推荐,你快选,让他快速下决策,这样会提升你们店里的效率。

第九个贴士叫做“体验设计”

什么叫体验设计?你去买奶茶的时候,你感受到的东西。点餐的小姑娘漂不漂亮?你们家的店灯光柔不柔和。

所以我们提两个最重要的。 第一个是员工的微笑 ,你一定要面带微笑,像“欢迎来到麦当劳”,是吧?还有,点餐的小姑娘一定要雇一个漂亮一点的,如果你实在雇不到一个很漂亮的,怎么办呢?让她戴上一个面纱,保持神秘感,这就跟我们总是觉得护士很漂亮,看起来护士很漂亮,但是因为戴了一个口罩。你要知道一个漂亮的小姑娘工资会更高,其实帮你省钱,员工的微笑。

第二个呢叫做让顾客享受到店内的凉风,知道街边奶茶店为什么需要这个?是因为街边奶茶店柜台紧邻着街,它要么大热天、要么下雨、要么下雪、要么刮风,都很难受。你把柜台内退60公分,在他排队的时就可以进来,既可以躲雨又可以享受到店内的空调,让他排队的时候很舒服,所以我们客户(古茗奶茶)的柜台都是内退60公分,对他进行体验设计。

我说了这么多,其实并不是鼓励大家去开一家奶茶店,因为绝大部分人一辈子都不会开奶茶店的,但是我要告诉大家一个营销的秘诀是什么,叫做用户视角,就是你要模拟你的用户的购买过程,你的用户走在街上怎么发现一家奶茶店?这个灯光最亮,LOGO最大,很容易发现,这个没排队,这个有排队,这个小姑娘更漂亮,你要知道用户的购买过程和他的决策心理,然后从用户的视角去做这一件事情,你掌握了用户视角你就赢了一大半。

当然产品是很重要的,但今天时间有限(其实我最早准备了18条贴士),没办法告诉大家怎么做一个好奶茶了。

那同样我们给大家出一道题,作为一个演讲者,如果你在台上,希望用户就是你的观众,是吧?你希望你的用户怎么能够记住你?

作为一个演讲者,那你就要做一个更加特别的动作,跟别的演讲者不一样,就比如说我,我决定现在把衣服脱了(开始脱衣服),我叫小马宋,请大家记住。

现场视频:

(完)

来源:小马宋(ID:zhongguowenlian)
作者:小马宋

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