纷纷布局线下市场,亚马逊阿里迟早会短兵相接,且看双方战力如何?

02-08 09:04

来源/网易科技

作者/乐邦

2月7日消息,市场研究机构CBInsights近日发表研究报告称,亚马逊和阿里巴巴已经征服了在线零售,如今它们不约而同地将目光投向线下市场。两家巨头都在利用技术来改变实体店内的顾客体验。那它们目前在线下世界取得了怎样的进展吗?未来它们会短兵相接吗?

以下是报告主要内容:

在过去几年里,Radio Shack、Toy“R”Us等家喻户晓的零售品牌接连出现破产和倒闭,被预言已久的“零售业大灾难”似乎已经到来。

然而,正当传统零售商关门大吉,或者转向拥抱电子商务分销之时,两大互联网巨头亚马逊和阿里巴巴却投入数百亿美元来布局实体零售业务。

值得注意的是,去年夏天,亚马逊斥资137亿美元收购了高档杂货连锁店全食超市(Whole Foods)。这家总部位于西雅图的巨头也于2018年1月向公众开放了Amazon Go无人商店。

与此同时,阿里巴巴公开宣布过一项名为“新零售”的线上线下商业融合战略。该中国巨头已经开设了多家由技术驱动的杂货店和快闪店,甚至打算开设一个完全属于它的商场。

“实体店在消费旅程中扮演着不可或缺的角色,在数字化经济时代应该通过数据驱动的技术和个性化服务来进行提升。”阿里巴巴集团首席执行官张勇。

尽管整体零售市场遭遇困境,但仔细想想,亚马逊和阿里巴巴将注意力转移到店内零售上是在情理之中。虽然电商如今贡献零售业的大部分增长,但它仍然只占总销售额的一小部分。

根据普华永道的统计,2017年,电子商务占中国零售消费总量的17%。在美国,这个数字甚至更小:根据美国商务部的数据,2017年第三季度只有9%。

当然,亚马逊和阿里巴巴不只是把传统的零售战略照搬到它们的线下项目。在寻求理解和影响消费者线上线下的行为习惯的过程中,这两家公司都具有巨大的数据优势。

它们的战略是包括其他企业和创业公司在内的更大的潮流的一部分,这些企业正在利用技术来提升线下零售的效率、个性化和数据驱动程度。

具体而言,亚马逊和阿里巴巴正在通过多种渠道来探索实体零售世界:

·从头开始建设技术驱动型的实体店

·投资和收购实体零售商

·投资和收购拥有实体零售应用的创业公司

·与现有零售商建立合作

“实体店代表另一种接触客户和试验什么能够打动他们的方式。”亚马逊首席财务官布莱恩·奥沙夫斯基(Brian T. Olsavsky)

从线下书店到收购全食超市,再到打造Amazon Go无人商店,亚马逊已经投入了数十亿美元来布局实体零售。成功与否,将会取决于它在整合新的线下项目和它已有的在线顾客数据上的表现。

阿里巴巴在线上和线下数据融合方面拥有更大的优势,且已经开设了大量的技术驱动型杂货店和零售店;但与此同时,该中国巨头在国内也面临着来自京东、腾讯等大型企业以及寻求革新店内零售的小型创业公司的激烈竞争。

在本报告中,我们将亚马逊和阿里巴巴的实体零售计划进行比较,以更好地了解它们如何将技术整合到店内体验当中。

两大电商巨头为何进军线下市场

亚马逊和阿里巴巴的诞生都可以追溯到第一次互联网热潮。1994年,杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)在西雅图成立了亚马逊网上零售商; 1998年,马云在中国杭州成立了阿里巴巴,打造连接商家和买家的在线平台。

自那以后,亚马逊和阿里巴巴均迅速成长为令人敬畏的巨头,分别在1997年和2014年进行了IPO(首次公开招股)。目前,亚马逊的市值已超过6200亿美元,阿里巴巴也超过了4700亿美元。

直到最近,亚马逊还主要聚焦数字领域。贝索斯最近表示,亚马逊依靠三大支柱:Amazon Prime,与数字媒体产品捆绑在一起的电商会员服务; Amazon Web Services,云计算领域的领先者;Marketplace,它的第三方卖家平台业务。

阿里巴巴的业务同样以电商实力为中心,淘宝网、批发市场Alibaba.com等业务构成它的核心产品。

然而,如果能够在实体零售领域取得成功,那这两大巨头都将获得巨大收益。毕竟,尽管电商市场增长强劲,但传统的实体店零售仍占中国总零售的80%以上,美国的这一比例也超过90%。

2017年,在双十一这一全球最大的零售促销日,阿里巴巴销售额打破历史最高纪录,达到250亿美元。阿里巴巴总裁麦克·埃文斯(Mike Evans)将这一成功归功于“在线下线上整合方面所做的工作”。

通过攫取线下市场份额,亚马逊和阿里巴巴可以接触到大量的新消费者。实体零售能够为这两家在线巨头打开开始销售大批难以在线售卖的商品品类的大门,其中包括家具甚至汽车等大件商品。

两家公司还可以跟踪线下购物活动,来进一步强化它们本已十分强大的顾客数据集。

从头开始开设商店

亚马逊和阿里巴巴都试图从头开始建立由技术驱动的实体店。

Amazon Go在数次延迟开业后正式向公众开放

2018年1月,在华盛顿州西雅图市,无收银员的自动结账商店Amazon Go开始向公众开放。据悉,该店同时采用了机器视觉、人工智能和传感器技术。通过使用Amazon Go应用,让顾客拿起店内的任何物品,不必排队结账即可离开。该应用会自动从顾客的亚马逊账户收取商品费用。

然而,亚马逊在寻求开启未来商店期间也遇到了障碍。在2016年12月公布Amazon Go试行项目以后,由于技术问题,该商店的开业时间推迟了很多个月,一直处于beta测试阶段。

此外,由于无人商店概念在美国还相对新鲜,亚马逊可能将会在消费者数据处理上面临诟病。毕竟,该商店内设有大量的摄像头和传感器。它也可能面临那些试图保卫收银员的就业市场的人的发难,在美国收银员在岗人员超过350万人。

除了亚马逊之外,亚马逊还在美国各地开设了十几家书店。这些书店根据亚马逊网站上的评论、评分和读者数据来储备书籍,还出售Echo智能音箱、Kindle等亚马逊自有品牌设备。

从杂货店到咖啡店,阿里巴巴广泛布局

阿里巴巴在线下商店布局方面明显领先于亚马逊。该公司的线下项目范围广泛,从技术型杂货店,到无收银员的咖啡馆,再到与大约60万家小商店的合作。它还计划通过建设自有的商场来扩大规模。

盒马鲜生:阿里巴巴内部开发的食品杂货店盒马,目前在中国已经开设20多家门店。

该商店使用移动应用来简化顾客体验:该应用根据顾客用手机扫描的物品推荐食品杂货,用户可以通过支付宝支付完成购买。此外,这些店铺可以让购物者选择新鲜的海鲜,在店内进行烹饪和食用,营造类似于当地市场的氛围。

阿里巴巴计划在中国各地扩大盒马的经营范围,包括到2018年底在北京开设30家新店。

TAOCAFE淘宝会员店:2017年年中,无收银员的TAOCAFE淘宝会员店开始营业,利用人工智能让顾客无须排队结账。

天猫超市:该公司在2017年11月推出了一家名为“天猫超市”的全自动商店原型。

快闪店:在2017年11月,阿里巴巴还在中国数十家商场开设了60家天猫快闪店,展开线下试验。这些快闪店主要销售来自宝洁、雅诗兰黛和联合利华等合作品牌的产品,采用诸如增强现实、二维码和移动支付等技术来定制化和加快店内购买体验。

More Mall:据称,阿里巴巴正在建设一个完全属于它的购物中心。它名为“More Mall”(猫茂),将会让客户可以通过手机订购食品杂货,以及使用支付宝应用购买。

竞争日益加剧

阿里巴巴在在开设的实体店面数量上明显超过亚马逊,但在快速变化的中国零售市场,它即将要面临激烈的竞争。京东计划在2018年1月开设首家线下食品杂货店,还计划开设数百家自动化便利店。包括友宝、小麦和缤果盒子在内的中国初创公司也在角逐无人便利店市场。

在线下零售市场,亚马逊在美国国内面临的竞争相对而言没有那么激烈,但沃尔玛去年12月也宣布将开始测试自动化便利店。虽然这可能最终会威胁到亚马逊,但与阿里巴巴在中国面临的竞争相比,这一进展还处于相对早期的阶段。

借助科技发展线下商业

阿里巴巴利用AI和AR来推荐产品、收集数据和收取付款

阿里巴巴已经推出了一些新的技术,当中多项技术在2017年双十一期间进行了测试。

例如,“FashionAI时尚大脑”是一个基于AI的屏幕界面,可以根据顾客已经在试穿的服装提供穿着和选购建议。同时,阿里巴巴的试装魔镜和虚拟试衣间也让顾客能够进行虚拟试装。

自动售货机可以让顾客购买样本大小的消费品,同时帮助阿里巴巴收集消费者喜好方面的数据,以及在线上跟踪消费者。

2016年,阿里巴巴推出了增强现实游戏“捉猫猫”,用户通过智能手机在实体店铺追逐虚拟猫咪吉祥物,就能获得特别优惠和折扣。

阿里巴巴最近还在肯德基推出了“微笑支付”面部识别技术。 据CNBC称,“这项服务让顾客在该快餐店的自助服务机上下单以后,只需微笑一下就能完成付款。

亚马逊将Alexa和“混合现实”带到试衣间

亚马逊同样也在推行面部识别技术。2017年11月,亚马逊网络服务(AWS)为其实时面部识别技术Amazon Rekognition带来了改进。使用AWS的企业客户现在可以将这些新功能集成到自己的应用当中。

鉴于在实体零售领域的应用,相关的底层技术可能有望在AWS以外发挥作用,特别是考虑到已经用于Amazon Go商店的摄像头视觉技术。

亚马逊还针对零售目的对原有的零售硬件进行了改造,将Alexa和Echo产品部署到与Calvin Klein共同开设的快闪店的试衣间。顾客可以询问Alexa关于他们有兴趣购买物品的问题,还可以让它控制照明和音乐。

亚马逊还获得了一些实体零售相关的专利。在2018年1月授予的“混合现实系统和方法”专利研究技术使能的店内试衣间的未来。顾客能够看到一个特殊的、会投射出不同图像的镜子,从而了解自己穿上特定衣服的效果。

另一项专利“实体店网上购物控制”则旨在防止顾客在实体商店购物时在他们的手机上进行比较购物。

该专利详细介绍的系统可以让亚马逊检测登录到店内Wi-Fi的顾客是否在比较竞争对手网站的价格,以及通过阻止访问网站、将购物者重定向到亚马逊批准的网站或者通知销售人员接触顾客,来予以应对。

随着亚马逊和阿里巴巴继续拓展各自的实体店版图,我们可能会继续看到两家公司推出更多内部自主开发的技术和申请更多直接帮助实体零售的专利。

投资和并购战略

传统的杂货零售商

在竞争高度激烈的美国食品杂货市场,亚马逊于去年6月以138亿美元的天价将全食超市收归门下,引发了巨大的关注。许多业内人士担心,考虑到该电商巨头强大的物流实力,它可能会提供价格低廉的杂货配送服务。

美国食品杂货行业的反应非常迅速,Albertsons和Aldi等杂货零售商最近与Instacart公司建立合作,为客户配送杂货。此外,零售商Target于2017年12月以5.5亿美元的价格收购了杂货店交付初创公司Shipt,该举显然是为了抵御亚马逊的攻势。

2017年9月,亚马逊还对总部位于印度的百货连锁店Shoppers Stop进行了2800万美元的企业少数股权投资,该交易将允许亚马逊开始在其网站上销售Shoppers Stop自有品牌产品。虽然这项投资规模相对较小,但它可能标志着亚马逊有意在发展中国家占据一席之地。

与此同时,阿里巴巴已经对食品杂货零售商进行了数项投资,包括2016年11月向三江购物注资3亿美元,2017年5月收购中国食品杂货连锁超市联华超市18%的股份,2017年11月对超级大卖场运营商高鑫零售投资29亿美元(在亚马逊收购全食超市几个月后)。

阿里巴巴对高鑫零售的最新投资与亚马逊收购全食超市颇为相似,因此备受媒体关注。这两笔交易毫无疑问对这两家互联网巨头有着重大的意义,印证了二者开拓实体零售市场的野心。

亚马逊已经准备好应付美国的食品杂货市场,而阿里巴巴在中国则将面临一个特别具有挑战性的食品杂货市场。

考虑到中国的食品安全问题,如2008年闹得沸沸扬扬的中国婴儿奶粉丑闻,中国消费者对于食品安全性尤其敏感。阿里巴巴将必须要谨慎对待通过其商店销售的任何食品。值得注意的是,该公司已经启动了一个试验项目,利用区块链技术来管理澳大利亚进口牛肉的供应链安全。

店内科技初创公司

除了传统零售商之外,亚马逊和阿里巴巴还投资和收购专注实体零售业应用的科技创业公司,借此来探索实体零售的发展。

亚马逊已经进行了一系列针对面向消费者的店内技术(如物联网、计算机视觉和3D人体扫描)的收购。它们包括:

·lemetry(2015年3月收购):物联网跟踪技术,采用传感器和面部识别来跟踪商店中的购物者。

·Orbeus(2015年10月收购):计算机视觉初创公司,能够识别产品和脸部。

BodyLabs(2017年10月收购):3D身体扫描技术,帮助顾客寻找更合身的服装。

亚马逊对计算机视觉创业公司Orbeus的收购,符合它以人工智能为中心的战略,更具体地说,是与其实体零售计划(例如,在Amazon Go无人商店中使用计算机视觉技术)相一致。

相比之下,阿里巴巴在其投资行动中显示出了其对AR相关技术的青睐。它先后投资了Infinity AR(一个试图将虚拟图像叠加于实物的增强现实平台)和Lumus(制造应用于实体零售的增强现实眼镜)。

2017年11月,阿里巴巴收购了以色列公司Visualead,该个性化二维码创业公司致力于帮助客户促进与顾客线上线下的互动。二维码技术已经成为阿里巴巴实体零售版图的一个重要组成部分,尤其是在盒马鲜生。

阿里巴巴对实体零售领域的创业公司的其它投资包括:

PlaceIQ(D轮融资// 2016年10月):基于顾客位置的店内跟踪分析软件。

iTrigger(A轮融资?// 2017年12月):聚焦零售业线上线下运营的数据管理软件。

随着越来越多的实体零售初创公司开始吸引投资者的目光和取得进展,预计亚马逊或阿里巴巴在试图将新型技术整合到实体零售的进程中将会收购或者入股更多这个领域的初创公司。

与传统零售商的合作

亚马逊和阿里巴巴均在努力地与现有零售商展开合作,以便更好地渗入线下消费市场,扩展自身的分销实力。

亚马逊与合作伙伴展开店内试验,进一步强化Alexa

Kohls:亚马逊于2017年10月宣布与Kohls建立合作伙伴关系。在选定的门店中,Kohls已经为亚马逊留出1000平方英尺的空间,供它独立销售它的智能家居产品。此外,Kohls将允许亚马逊顾客在它们的门店退返其在网上购买的任何产品。

虽然这两家公司表面上应该是竞争对手,但是这种合作关系可以让该处于挣扎的传统零售商获得更多的人流量,帮助它提升销售额,同时也让亚马逊能够展开实体零售试验。

Calvin Klein:2017年底,亚马逊与Calvin Klein合作在纽约市和洛杉矶开设一些快闪店。

那些快闪店可让顾客定制带有刺绣的服装,在店内购买商品,或者在亚马逊应用上扫描条形码来获取送货上门服务。亚马逊Echo智能音箱也被部署到试衣间,以方便顾客询问Alexa有关产品的问题。

该项合作还可以让这家在线巨头将自己定位为品牌商替代百货公司的实体分销选择——同时也是一个为顾客提供个性化的独特体验的实体分销选择。

Tuft&Needle:类似地,亚马逊与床垫直销创业公司Tuft&Needle进行了合作,为后者的新实体店铺提供技术,其中包括基于Alexa的Echo设备,帮助回答顾客的问题。

这些合作项目紧随亚马逊在实验性快闪店领域的其它涉足,这些商店已经出现在美国的各个商场、某些全食超市门店甚至英国。

阿里巴巴联手60万家小店和大品牌商

“每家数字化的天猫商店背后,都(通过阿里巴巴平台)在供应链、品牌推广、销售服务等方面取得协同效应。这些商店不仅仅是一个零售终点,更是一个观察用户行为的新起点。”阿里巴巴副总裁林小海

零售小店:与亚马逊不同,阿里巴巴利用不同的方式来接触线下消费者:零售小店。在一个项目中,阿里巴巴与个体商店进行合作,将它们转化为天猫的技术使能店面。

在2017年双十一前,阿里巴巴招募了60万家中国小店(在中国的这类商店中占10%)安装它的门店管理软件“零售通”,帮助门店老板储备网上热销的商品。

作为免费提供零售通的回报,阿里巴巴可以在那些店内跟踪店内消费者的消费习惯,以及将它们用作网上订购商品的物流中心。

智慧门店:阿里巴巴也正在与品牌商展开合作,打造10万家配备面部识别系统、移动游戏和移动支付技术的“智慧门店”。该项目已经吸引了1000家品牌,其中包括Gap和Bose等。

百联集团:在企业领域,阿里巴巴于2017年2月牵手大型零售公司百联集团(在中国各地拥有4700家门店)合作,共同通过整合线上及线下业务来提升物流效率。

福特:阿里巴巴的零售业布局扩张到食品杂货、时装和电子产品以外:美国汽车制造商福特已经同意通过阿里巴巴在中国销售汽车。

阿里巴巴计划通过巨型自动售货机出售汽车,这些自动售货机会在顾客通过集成的移动应用付款后向他们发放车辆。该类设备定于2018年1月在上海和南京开始运营。

星巴克:另一项备受瞩目的合作是阿里巴巴与星巴克打造2.7万平方英尺超大型商铺的共同项目。这家店已经在上海开业,是全球最大的星巴克门店,员工数超过400人。

阿里巴巴和星巴克携手将技术融入咖啡购买流程当中。顾客可以使用阿里巴巴提供的增强现实应用来了解咖啡制作过程的各个部分,以及商店其他方面的信息,比如所提供的咖啡选择。

阿里巴巴与福特和星巴克的合作,清楚地表明,阿里巴巴在力促实体零售业合作方面比亚马逊要更加抢眼。

进军线下的风险

亚马逊和阿里巴巴作为新兴的实体零售业的主要数字公司,可能面临着代价高昂的金融和声誉方面的风险,因为他们不断测试在现实世界中吸引消费者的东西。

“每个人都需要弄清楚是什么让他们变得特别,并利用那些武器来与亚马逊竞争。” Trunk Club和Bonobos联合创始人布莱恩·斯派利(Brian Spaly)

在美国,亚马逊在实体零售领域面临多个层面的风险。随着该电商巨头涉足实体零售,传统零售商可能会试图对抗自动化技术的发展。这些传统的零售商可能会试图通过提供亚马逊没有提供的服务来实现差异化,从强调人际互动和专业知识的售后服务,到销售在亚马逊平台上无法找到的特色商品。

与此同时,在强化自身线下零售势力的过程中,亚马逊也可能会面临越来越多的监管审查。 (联邦贸易委员会曾调查亚马逊对全食超市的收购,尽管它最后予以了批准。)

此外,亚马逊在美国消费市场还面临人们还不习惯零售自动化的风险。与无人商店已经取得一定进展的中国不同,自动化商店在美国还是一个相对新鲜的产品,亚马逊将要下功夫来促使美国消费者养成新的习惯。

在中国,阿里巴巴正在进入一个消费者更习惯于移动支付等集成技术的领域。

虽然这可能是阿里巴巴在寻求广泛吸引消费者时的一个优势,但它也意味着其他企业(包括京东等巨头以及一连串的小型创业公司)也在利用摄像头视觉、数据分析和移动支付技术来开发自有的无人商店。

此外,在继续与实体店进行合作的过程中,阿里巴巴将得把来自日益增加的线下销售点的海量数据整合到它的运营当中。考虑到阿里巴巴在这方面缺乏经验,再加上消费者数据隐私问题日益令人担忧,这可能会是一项艰巨的任务。

如果阿里巴巴希望继续从60万家小店收集数据,那它还将得说服本土的店主继续使用它的门店管理应用“零售通”。人们对于该应用的评价好坏参半。维持这种合作可能需要耗费大量的人力和物力。

展望未来

实体零售本身或许还没有衰亡,但在数字时代它正在被重新定义。

正当传统零售商们纷纷陷入财务困境之时,像亚马逊和阿里巴巴这样在布局线下市场的电商公司将会给它们构成越来越大的威胁。这些科技巨兽坐拥大量的消费者数据和先进的技术,因此处在试验和适应实体生态系统的有利位置。

作为“新零售”战略的一部分,阿里巴巴展开了大量的投资和合作,开设了各种实体店,其线下拓展行动显然比亚马逊更加显眼。不过,很显然,两家在线巨头都是在寻求通过整合线上线下服务来攫取更大的市场份额。

虽然眼下亚马逊和阿里巴巴是在各自截然不同的本土市场进行布局,但最终我们可能会看到这么一个未来:随着两家巨头走出本土市场,到海外拓展实体零售疆域,它们可能会在实体世界短兵相接。

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