品牌升级前必须思考的5个关键问题

11-08 17:16

重塑品牌事关重大,改变现有的品牌名称或形象可能会非常冒险。

但同时,品牌形象升级也可能恰恰是治愈品牌病痛的不二良方。当企业的业务发展受阻,摆脱瓶颈十分困难时,品牌升级则能帮助企业重新定位受众,提供全新产品,重塑品牌在大众心目中的形象。

如果您的品牌也在考虑升级,请先思考以下5个问题吧。

1、品牌升级能解决问题吗?

品牌升级需要投入大量的时间和金钱,你可能需要购买Agency的服务,或消耗内部员工的大量精力。不论是通过哪种方式进行,你都需要慎重考虑。

对品牌形象进行重塑往往是由于品牌存在某些问题,并希望通过品牌升级来解决这些问题。

有些问题是非常明显、不可避免的——比如当汉堡王(Burger King)进入澳大利亚市场时,当地已经有一个叫相同名字的连锁快餐品牌,所以,汉堡王在澳大利亚改名为Hungry Jack’s:

品牌升级还能解决部分以下问题:

负面舆论——尤其是恶劣的品牌丑闻

竞品——当你无法胜过竞争对手时,可能就需要品牌升级了

企业合并——如果你的品牌和其他品牌合并了,维持原有品牌不变可能就行不通了

品牌战略调整——原有品牌不再适用,需要研发新的产品,对市场重新定位

当然,进行品牌升级的理由千千万。但进行品牌升级之前,最好还是想想品牌面临的具体挑战和难题,以及升级之后的品牌如何帮助解决这些问题。这样你就可以避免走入“为了升级而升级”的误区。

案例分析:Yahoo!

在2013年,雅虎就曾遭遇危机——昔日的互联网巨头正迅速被人们遗忘。而在2012年,雅虎新任CEO Marissa Mayer并购了风靡一时的社交网站Tumblr,希望借此开启雅虎的品牌复兴之路。

另外,雅虎决定启用全新的品牌logo。为了制造舆论,雅虎发起了“30天品牌焕新”计划,在30天内每天推出一个新的logo,最后再正式揭晓最终的品牌全新logo。

https://v.qq.com/x/page/v0552bl4xpp.html

此次campaign的发布致辞也反映出这家互联网公司正处于历史关键时刻:

“这么多年来,雅虎正产生全新的变化和进步,我们希望公司所做的每一件事都能透露出这种创新精神。”

(画外音:“公司感到危机了,所以还是换一个品牌logo,再来一波宣传造势吧。”)

问题是,新的logo变化并不大:

对资深设计师来说,雅虎logo的变化可能挺大的,但对普通消费者来说,logo并没有太大的变化。

所以这有什么意义呢?又何必大费周章换logo呢?这既没有为雅虎开启新纪元,还让大众觉得雅虎很懒,缺乏创意。而且,后续也没有大量的活动支持这次campaign。

请牢记:如果你的品牌升级不够明显,还是默默地进行吧,或者干脆就别升级了。

2、你足够了解市场吗?

有时,市场决定着品牌升级的成败。也许你发现了新的市场机会,而进入新的市场领域和调整品牌定位同样简单,也都十分重要。

问题的关键是,你需要对新的目标市场有很深入的了解,才能做出正确的品牌升级决策。如果你的品牌长期面向成年人市场,而突然定位儿童就是一个巨大的改变。

正是出于这个原因,大公司往往选择和咨询公司合作进行品牌升级——针对目标受众进行网络调研和问卷调查等。预算不多的小公司,可以利用舆情监测工具来更好地了解目标市场和潜在用户群。

也就是说,升级后的新品牌必须适应新的市场领域,否则就会有后续潜在风险。

案列分析:Dr Pepper TEN

2011年,胡椒博士(Dr Pepper)认为自己发现了新的市场机会,并生产了一款新的饮料来开拓这一细分市场。它希望这款饮料能吸引那些喜欢淡啤和无糖汽水的男性客户。胡椒博士(Dr Pepper)的母公司Snapple集团进行了市场调研,并得出结论——男性用户不会喝无糖汽水,除非这款汽水的包装看起来很man。

显然,男性不喜欢“减肥”饮料。尽管男性也想要较低的热量和更瘦一点的腰身,但就是不想让自己看起来想要。

结果就是:

https://v.qq.com/x/page/m0552oht5i4.html

首先,来一些严厉的点评:对一款产品来说,这是一个很不严肃,带有嘲笑口吻的广告。如果调研显示男性喜欢看起来man的东西,那为什么又要嘲笑这一点呢?为什么不直接做一个很man的广告呢?

当然,胡椒博士(Dr Pepper)也不是不知道自己在做什么。它希望引起大众舆论,制造头条。市场执行副总裁解释说,女性用户能get到这个广告:

“这个广告真的是定位男性或者女性吗?其实它是要制造话题,引发大众对这款产品的关注。”

简而言之,这个广告并不成功。能预料到,它被指责带有性别歧视色彩,销售也一败涂地。

试着分析一下:你认识的男性,会希望被别人看到自己正在喝一款针对想看起来很man的男性用户的饮料吗?人们不喜欢听别人告诉自己:你用的产品就是你这种人该用的。

所以说,即使你认为你很了解市场,以及消费者的需求,也必须要有相应的产品或活动来配合。

3、品牌升级的时机合适吗?

如果现在你正考虑对品牌进行升级,很有可能是有一定原因的。

选择品牌升级的一个最普遍时机是——品牌形象显得陈旧时:“如果销售乏力又缺少新鲜创意,那么重塑品牌形象很有可能让品牌焕发生机。”

另外,还有一些比较适合进行品牌升级的情况:

现有品牌形象成为企业的负担——可能有很多针对品牌的负面舆论,而现有品牌logo和形象已经无法为企业证言了

市场变化——就像上面Yahoo的例子一样,当公司发觉用户期待一个全新的品牌形象时,品牌就该考虑升级了。但是,实际操作时一定要做得比雅虎强才行

开拓新市场——现有目标市场已经不能满足公司发展的需求时,就要开拓新的市场了

品牌转型——一种比较极端的情况,完全颠覆之前的品牌战略

无论哪种情况,在进行重大决策之前进行认真思考都是非常值得的。如果你只是看腻了现在的品牌logo,而企业业务仍蒸蒸日上,那么品牌升级就不太合适了。

在合适的时机进行品牌升级,肯定会大有裨益。

案例分析:Axe(凌仕)

说到凌仕香氛,你可能会想到“凌仕效应”——品牌称喷了凌仕香氛的男性会对女性产生不可阻挡的魅力。

这是一个获得极大成功的市场策略——凌仕精准定位了目标受众,“不自信的年轻人”,并针对他们投放了大量的广告。很快,凌仕香氛就变成了全球第一的香氛品牌。

但就在2016年,凌仕改变了它的市场策略:

https://v.qq.com/x/page/q0552ghzukm.html

结果呢?诞生了一款更加成年化的产品,并让凌仕从往昔的辉煌历史中华丽地解放了出来。

满足基本用户群正变得越来越难。凌仕认识到这一点,也对其营销策略进行了巨大的调整。

也许现在来评价这一改变是否成功还为时尚早,但早前的外界评价还是很肯定的。凌仕对品牌进行了脱胎换骨的改变,也许能让凌仕从年轻男孩的香氛,升级为全能的除汗剂品牌。

4、品牌升级会让你损失什么?

对于这个问题,大家通常有两种回应方式。也许你是自信乐天派,像这样:

你也可能是比较谨慎的人,不想毁掉已经创建的品牌,这也无可厚非。正如上文所说,不能为了品牌升级而升级。

如果你的品牌已经非常知名,受消费者认可,那么升级品牌就不那么值当了。还是那个问题——升级品牌能帮助解决什么问题吗?

但或许,品牌升级并不会给你带来太大的风险或损失。也许你的品牌还非常年轻,知名度不够,客户也不太可能再次回流,这种情况下,对品牌进行一次大的升级重塑就可能给品牌带来新的助推力。

所以,请搞清楚品牌升级需要你付出的代价(资金方面和品牌认同方面)?你的品牌又是否经得起付出这些代价?通过品牌升级你能获得什么利益?如果决策失误又会导致什么结果?

案例分析:GAP

2010年,GAP就决定对品牌进行重塑。此次品牌重塑肯定是有原因的,但却让人有些费解。大家都认识GAP的logo:

一夜之间,家喻户晓的logo就变成了这样:

GAP品牌重塑的效果并不好。首先,GAP没有发出任何形式的官方申明或通知,只是在官网更换了新的logo就草草了事了。

另一种主要的负面声音是——新的logo并不好看。有网络评论说:“新的logo就像是小朋友用绘图模板随便做出来的。”外界反馈可谓是差极了,还产生了14000多个网友恶搞版本的logo:

最后,新版logo上线一周时间就被撤下,重新换回了原来的logo。当时,GAP的Facebook账号上有2000多条粉丝不满的留言。

所以,品牌重塑让GAP损失了什么?10亿美元!仅仅一周时间内就损失了这么多钱!虽然品牌重塑没能把GAP拖垮,但却也让其损失惨重。

在执行品牌升级前,请思考一下,决策失误将带来什么严重后果。对于具有较大品牌知名度和忠诚度的企业来说,品牌升级就需要非常慎重了。

另一方面,对于还年轻或经营不利的企业来说,品牌升级则利大于弊。

5、如何衡量品牌升级的效果?

现在,你应该已经知道——只有在切实需要时,才应该进行品牌升级了。品牌升级需要建立目标,更需要带来效果。

在进行品牌升级的过程中,你要能够根据目标来衡量相应的效果和进度,能清楚地监测销售表现(如果可能的话)。但对于品牌认同和网络反馈,我们又要怎样来衡量呢?

得益于科技的不断发展,品牌知名度的衡量正变得越来越简单。你可以在网络或社交媒体上看到网友的反馈和意见。如果品牌升级顺利,你很快就能知道。

我们可以通过以下方式来实时评估品牌升级的效果:

舆情分析

舆情分析工具可以一次性分析大量信息,并预测舆论趋势。你能实时掌握——整体舆论是正面或负面的。

但并不是所有人都相信舆情分析。有时,某一条信息的表达不会特别明确,还可能会是讽刺。但整体来说,舆情分析还是可以快速反应公众态度的。

比较关键词热度

另一种衡量方式是比较新品牌和原品牌被提及的频率。如果网友很快就接受了新的品牌名称,那你就知道你改对名字了;如果网友仍然坚持使用原来的品牌名称,那你就可能换错名字了。

监测品牌标签

使用简洁、独特的标签,是监测新品牌网络反馈的最简单方法。当网友使用这些品牌标签时,你就能知道这些反馈是关于贵司品牌或产品的。

这也是为什么你能看到很多广告campaign都在使用品牌标签:

品牌标签要很容易被人记住,并具有品牌独特性。例如,相对于“#Happy”, “#HappyWithNike”就更好了。

监测投资回报率

投资回报率对于市场营销campaign至关重要——如果不能有效衡量效果,那么你就不知道投资是否值得。

一些关键的衡量参数如下:

网站点击率

总销售额

网络声量

邮件点入率

当然,根据你的目标不同,还有很多其他可供衡量的参数。但是,如果你找不到可以衡量品牌升级效果的方法,那么品牌升级就值得商榷了。

那么,你会选择品牌升级吗?

希望这篇文章没有显得太消极。适当的品牌升级能为品牌带来好处,也已经有很多企业从中获益。

但在做出最后的决定之前,请仔细思考以上的5个关键问题。确保你已经深思熟虑过了,也能够很好地衡量品牌升级的效果。

来源: socialmediatoday,翻译:寻空的营销启示录

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