传统餐饮企业相继试水外卖,怎样进入“互联网+”才正确?

08-16 14:16

文/东方亦落

昨日,烤鸭老字号全聚德发布了2017年半年报,其中首次提及了鸭哥科技停业。对此,全聚德在半年报中给出的解释是未能达到经营预期。实际上,鸭哥科技从去年成立到今年上半年也确实一直处于亏损状态。而伴随着此次停业,全聚德试水“互联网+”的外卖模式也划上了句号。

其实不只是全聚德,近年来,中国有越来越多的传统餐饮企业都纷纷涉足互联网+的外卖模式。只是虽然同为传统餐饮企业,但在探索“互联网+”的过程中,有的逐渐壮大,有的逐渐衰退。

当然,这也并不能证明在“互联网+”方面探索失败的企业没有足够的实力,只是在探索的道路上可能走了弯路,或是在思维方式上可能有些问题。分析传统餐饮企业在“互联网+外卖”方面的起落,或许能够对这一问题有更深的认识和理解。

一、传统餐饮企业入局外卖市场,但道路却不尽相同

餐饮行业体量颇为巨大,消费高频投入门槛较低,吸引了许多企业进入并逐渐崛起。不过从2010到2014年,餐饮市场的发展却遭遇瓶颈,由于人工和房租等成本的不可逆上涨,导致餐饮行业发展速度逐步放缓,整体利润也随之缩水。

不过,体量巨大仍是餐饮行业的固有优势,并且“吃”永远是刚需,因此仍具备很大的发展空间,而外卖是餐饮行业最火爆的风口,目前,餐饮行业外卖的增长率达到了40%。因此,许多互联网大佬都在布局餐饮外卖。而除此之外,传统餐饮行业也有不少企业逐渐涉足外卖领域。

上文提到的全聚德是典型的代表。去年4月,全聚德集团宣布负责其互联网化运营的北京鸭哥科技有限公司成立,同时还在全聚德小鸭哥微信公众号和百度外卖平台上线了全聚德外卖和全聚德电商。

彼时,全聚德对于互联网有着自己独到的思考。全聚德集团总经理邢颖表示:“我们研究的方向有几个:互联网的本质、互联网与餐饮如何融合和叠加、面对互联网餐饮企业究竟能干点什么?”

而结论也是比较成熟的,互联网能够打破中介壁垒,进一步优化餐饮行业的供应链条,从而节省成本。此外,互联网能让优质企业更快地亲近用户,从而淘汰劣质的企业。也就是说,互联网能够帮助餐饮企业净化行业环境。

此外,在互联网的影响下,用户需求和用户市场同样发生了巨大的变化。

基于对行业和用户的研究,全聚德在坚持原有经营方式的基础之上,逐渐迈入“互联网+”领域,推出了全聚德外卖和全聚德电商服务。外卖周边三公里都能送货到家,电商则打破了传统餐饮门店经营受到时空限制的局限,让用户随时随地都能享用。

然而,这条道路还是没有走好,全聚德的外送业务发展的并不尽如人意。鸭哥科技的停业,似乎也标志着全聚德对外卖的探索陷入停滞。目前公众号上已经没有了“点外卖”的选项,而在“商务团餐”中则需留下个人信息,以团餐的方式订购。

去年,鸭哥科技净利润为负1344.4万元,今年上半年净利润为负243.7万元。在成立一年多的时间中,鸭哥科技不仅没能帮全聚德提升利润,反而拉低了上市利润。

虽然“互联网+”战略是全聚德2016年重点开展的工作内容之一,但在探索失败之后,今年上半年全聚德则不再将“互联网+”作为重点。

在传统餐饮探索“互联网+”的道路上,坎坷是必然存在的,但也有另一些比较成功的例子,比如海底捞。

海底捞的外卖业务始于2010年,但直到去年10月,海底捞外送才开始独立于门店运营,并采用了相应的智能餐饮管理解决方案。迄今为止,海底捞有93家外送店,其中有10余家是独立的配送站,剩余的则依附于门店,但海底捞的目标是让它们全部独立。

去年,海底捞外送的营业额高达2亿元,其中多样化的渠道是重要因素。在前端,海底捞外送的订餐形式包括微信、APP、第三方外卖平台等。在后端,海底捞外送只需登录智能终端OnPOS mini,就能直接接收所有渠道的外卖订单,方便快捷。

当然,这并不意味着孰是孰非,只是如果对中国传统企业深耕外送服务的发展历程加以分析,会发现传统企业做外卖看似简单,但实施起来则极可能出现诸多隐患和问题。通过分析这些问题,或许能找出一条较为合适的发展道路。

二、外卖行业仍存隐患,传统企业深耕“互联网+”姿势需正确

目前,线上的订餐平台多由互联网巨头垄断,而目前这些巨头主要的精力用于跑马圈地、招募更多商家以及吸引更多用户,而对外卖的安全和口味问题还有所疏忽,所以外卖存在的隐患并不在少数。不过关于这一点的分析亦不在少数,因而不再赘述。

值得关注的是,传统企业深耕外卖也是存在隐患的。比如外卖业务可能损害堂食及服务质量,这多是由于许多传统餐饮企业虽然开展了外卖业务,但并未专门为外卖业务组织单独的团队、设计合适的战略及品牌所造成的。

因此,像全聚德、海底捞这样做自家外卖团队的路线大体上是正确的。不过,在实施过程中还是会碰到各种各样的实际问题。

有观点认为,烤鸭的市场需求和外卖消费群体并不对接。因为烤鸭多是宴请或是游客堂食,而外卖受众则是常住人群,交集较少,而且老字号的受众年龄偏高,他们并不是外卖的主流群体。

这种观点有一定的道理,但笔者认为大众对烤鸭的外卖需求还是很高的。随着经济水平的提升,人们对于外卖品质的要求也有一定的门槛。比如外来的商旅人士或许没时间到店享用,但他们也希望能尝到全聚德,所以此时外送就成了必不可少的方式。

虽然自营团队未能成功,但全聚德表示会以门店为主题加深与第三方平台的合作,并继续探索传统餐饮与互联网的结合。

实际上,传统餐饮与互联网结合还有一些共性的问题。

对于传统餐饮企业而言,绝大多数商家的堂食与外卖都是统一运营的。一个收银台,既要照顾堂食顾客的需求,又要接受线上线下的外卖订单,还要分配到后厨和配送人员处。一旦客流量大,每单的接单时长就会翻倍,那么总接单率就会迅速下滑,造成客源流失。更糟的是,这种无系统接单稍有不慎就会漏单。

增加了外卖业务,商家则需要增派人手,专门负责统计账单报表、营业额、平台扣款等数据,人工成本增加。此外,由于涉及到的平台和人工统计步骤增多,会出现门店各项成本占比及营销费用方面的偏差。

目前传统餐饮做外卖的主要痛点在于,缺乏统一接口,很难做到多平台数据的转化,甚至增加了企业的营销成本,因此传统企业做外卖的当务之急是降低成本并提升营销效率。

虽然困境重重,但也并非没有突围的机会。

想要深耕“互联网+”模式,传统餐饮需要先对线上知识做更为深入的了解,杜绝产品同质化,杜绝盲目跟风,也尽量避免低价恶性竞争。

最重要的是,要关注外卖市场消费者的变迁。目前80后、90后甚至00后成为了这一市场中的主力,其消费习惯和味觉视觉审美也都与以往大不相同,因此这些因素也同样是传统餐饮企业在深耕外卖市场的过程中需要关注的。

在进入“互联网+”的过程中,找好定位并认清餐饮转型的本质是十分必要的。总的来说,一定要找到合适的道路,寻找增量业务,重构成本结构,提升整体利润。归根结底,传统餐饮企业只有找到了正确的“姿势”,才能更好地切入外卖领域,从而实现真正意义上的盈利和转型。

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